4400万避孕套脱销,成人用品销售猛增,疲软10年情趣产业为何崛起?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“新消费内参”(ID:cychuangye),作者:黄老怪,36氪经授权发布。原题目《疫情之下,4400万避孕套脱销,成人用品销售猛增,疲软10年情趣产业为何崛起?》

在疫情期间,什么产业最火爆?除了大健康产业之外,很多人会认为是情趣产业。

毕竟第一次有了这么长时间让两个人待在家里,据说避孕套已经脱销。今年的情人节大数据也显示今年的产品销量大涨,这让大家又一次把思考视角转向了这个隐秘而又神奇的行业。

从1993年中国开出第一家情趣用品店开始,到现在,已经走过了快30年的历史,我们今天这篇文章将会重点关心下列问题:

1中国情趣用品曲折发展历史

2情趣用品市场问题在哪里?

3疫情期间短暂外部因素会不会推动中国情趣用品大爆发?

1、1993-2020,“羞羞生意”在中国的隐秘简史

成人用品是指利用一些辅助性用品,帮助成年人增添性趣,给性健康带来正面效果的产品。广义上的成人用品包括器具、计生用品、药品、情趣内衣、情趣酒店等,而狭义情趣用品单指器具。有统计显示,我国现有成人用品及相关生产企业超过1000家,是世界上产量最大的国家,经营方面,全国有二十万家以上成人用品专卖店,中国成人产业年销售额已经超过1000亿元。

然而直到今天,成人用品仍是个有点“羞羞”的生意。

1993年,中国大陆第一家情趣用品店亚当夏娃中心在北京赵禹路开业。但仅一年后,作为中国最早一批成人用品供货商,一位名叫任校国的浙江老板因“传播淫秽物品”被捕。

作为中国大陆第一家情趣用品店亚当夏娃中心创始人的文经风,生于1958年,江湖人送外号“套爷”。请大家记住1993年,这一年是情趣用品行业开天辟地的一年,35岁,离他从国家机关辞职“下海”已经整整7年。他先后开过减肥用品专卖店、婚庆公司、跳蚤市场。却一再碰壁。随后,习惯“剑走偏锋”的他,在看一部法国电影时,看到女主人公身后玻璃上,映出一家“sex shop”(性商店)的招牌,便决定“再冒一次险”。1993年在中国开了第一家性用品店。

这家店开起来并不容易,光是租店面这一件事,就让他跑断腿,在哪个时代,北京的门市与店面本就不好租赁,很多租房的房东一听说租了房子是用来卖避孕套的,立马脸色大变,更有过分的会直接以“神经病”来称呼他,为了拿下一个店面,中间吃的苦并不少,后来好不容易通过医院朋友几经周折拿到门面房之后,忠于开了中国第一家性用品店-亚当夏娃保健中心。

但是在人员招聘的过程中,文经风又遇到了麻烦,很多店员一听说是开性用品店,卖的是“春药”立马走人,就连申请营业执照都没有合适的分类,最后勉强算作“日用百货”。随后开业的半个月里,店里只来过两个人,一个是问路的,还有一个,是乞丐。一直到第16天,文经风才等来了第一笔生意。

那是一个闲逛的小伙子,吹着口哨溜跶进来,四处打量。当他终于看清楚店里的摆设后,口哨声戛然而止,吹着口哨的圆圆口型还半张着。最后,这个小伙子买了一盒9元6角钱的避孕套,文经风一高兴,跑到隔壁包子铺买了一屉包子庆贺,却花了10块钱。接下来又是一段门可罗雀的日子。

文经风几乎打遍了所有媒体的热线“曝料”,北京的报纸,派了个女实习生前来采访。文经风也顾不得小姑娘脸上“一阵红一阵白”,揪着她介绍了一下午。

几天后,这家报纸的夹缝中出现了一条“豆腐块大的”新闻,短短二十几个字,标题是《中国第一家性商店开业》。

这个不起眼的消息,却引来了一场世界范围的“媒体轰炸”。几乎所有国内外的大牌媒体——CNN、《纽约时报》、法新社、中央电视台、新华社。都接踵而至,转播车把门外的马路堵得水泄不通,在那段时间里,文经风每天连续十几个小时都在闪光灯前度过。

媒体都把“亚当夏娃”的开张,解读为“中国改革开放进程的标志”,然而,媒体传播所引来的人潮,却带着各种复杂的情感。

店铺是早上9点开门,但8点30门外就站满了指手画脚的人群,像“看怪物一样”,对着店里指指点点,多时甚至能聚集上百人,店里的玻璃柜都被挤破过好几次。

除了看热闹的,还有就是从全国各地赶来的“取经者”。整条街上的招待所和饭店生意火爆,连隔壁的肉包子铺都多雇了几个伙计,胖乎乎的店主还得不时接受采访,谈谈对“亚当夏娃”的感想。

夜深人静的时候,店面的橱窗上总有人贴大字报,上面写着“淫店”、“大流氓”等字样。当然偶尔也有表示支持的,有一张红纸,用黄字写着“你们的勇敢将被写入史册”,着实让文经风高兴了好几天。

前来购物的人也无疑需要极大勇气。有顾客戴着大墨镜,进店东问西问,却一样不买。那人出门后,店员却接到电话,要求把问的那几样包好,送到外面“大奔”上。“大墨镜”摇下车窗,从车里甩出厚厚一沓钱,不等找零,就一踩油门,飞驰而去。

在那之后,中国情趣用品产业主要以代工生产欧美订单为主,大众仍没有很好的购买渠道,直到2003年,中国电商崛起为行业带来一剂催化剂,始终存在的大众需求借此得以被满足。

(图片来源:智研咨询)

中国情趣用品的总体经历与阶段分为:

1.线下遍地都是暴利的阶段

这个阶段大概在2000年和2001年这个时间段,三四千块就可以在北京很不错的位置开一个,一个月下来能够赚到差不多三四万块,一年下来可以在北京买套房子。开个店什么都不用做,只需要卖货就能赚钱,这个阶段随便开一个店都可以赚的盆满钵满。

在这个阶段,情趣用品其实主要解决的是从无到有的过程,用户的观念和意识已经起来了,但是供给端严重不足。

2.线上电商爆发式增长的阶段

这中间又叠加着曾经有一个开加盟店跑马圈地的阶段,但在加盟的阶段明显会出现的核心问题是,中国加盟体系不成熟及其容易伤害自己的品牌。

那个阶段除了春叔,还有桔色成人这样的企业在加盟跑马圈地,但是中国加盟体系普遍存在以下问题:

想骗钱的进入行业之后,搞坏了行业。任何一个加盟细分行业都逃脱不了骗子在里面,很多商家只想赚取快钱,很快会出现劣币驱逐良币。

不骗钱,但是缺乏合格的加盟商。在我看便利蜂创始人庄辰超的一次分享中,庄问了一个问题,为什么中国没有规模很大的连锁类企业,尤其是零售行业,很大的问题是中国缺乏合格的店长以及合格素质的加盟商。

一个优秀的加盟商既要会算账,又需要会具备良好的经营道德与契约精神,但是往往在加盟中,这两者恰好是最难以实现的一步,因为很多加盟商就是奔着赚钱,你很难真正做到管控。

所以这些线下生意的问题,以及电商大潮流的到来使得2007~2008年,情趣生意达到小高潮,此时情趣用品生意逐渐涌入线上,成人用品的线上销售优势得到充分展现:

1. 相比线下开店的繁琐程序,线上开店成本较低;

2. 线下店的集客能力有限,而线上渠道引流方面优势显著,能够享受到电商红利;

3. 私密性:成人用品特殊的商品属性让它始终是一个“害羞”的生意,线上购物的私密性使消费者避免尴尬。

到2013年,春水堂、他趣、泡否等各类垂直电商品牌开始诞生,这些创业项目以其更年轻、更阳光的品牌定位,逐渐开始将情趣用品带出“隐晦”的境况。

相比传统业态,这些垂直电商有以下优势:

1. 严格供应链管理,为消费者提供供应商直供服务,产品品质有所改善;

2. 垂直化电商平台可以通过数据沉淀更精准地匹配用户需求,以及更细致的消费体验;

3. 进一步改变产品认知,顾客品牌归属感加强。

因为服务升级的要求,成人用品生意在这一时期逐渐回归线下,经营状况稍稍改善,线下实体店的增加也成为当前成人用品行业的主要趋势。

2016年,爱侣健康挂牌新三板,成为首家登陆新三板的情趣公司,同年他趣、桃花坞、春水堂也陆续挂牌新三板,中国成人用品产业也在2016年达到阶段顶峰。

3. 2020的现在阶段

一场突如其来的疫情,又把情趣产业突然间带热了起来。美国的著名成人网站P站大热,京东大数据显示,常住地在北京、上海、广东、福建的用户,情人节计生情趣产品成交额增长较快,其中福建和广东的涨幅分别达231%和196%。而全球著名避孕套厂商的停工消息则刺激了大家的内心。我们从一份网络上流传的一份数据上得出了现在大家不知道的情趣行业的几个秘密:

秘密一:“垮掉”的80 ,主力90后

根据天猫发布的情趣数据报告显示95后小伙伴们在全年龄段情趣用品购买人群中领跑。这证明95后果然是消费升级当然先锋一代。

不过让人很意外的另一个数据是,每年仍有数十万的70岁老年人老当益壮,购买情趣用品不落人后,感受黄昏恋爱之美。所以老年人的晚年生活也是越来越丰富多彩了。

秘密二:城市越发达,欲望越发达

根据天猫发布的情趣数据报告显示,最热衷购买情趣用品的人群,主要集中在北京、上海、深圳、杭州这四座。北京和上海作为国际化大都市,情趣用品城市购买占比均为3.14%。两座大城市中,人们购买情趣用品的比例是常规城市的几十倍。

这也充分证明一件事,经济水平与人们的多元化生活观息息相关,经济越落后,消费思维越保守,经济越发达,消费思维越活跃。

秘密三:女性情趣玩具同比大幅增长400%,而情趣香水、情趣内衣等商品则逐渐衰退。

与过往不同的观点在于,性别对情趣用品的思考维度正在发生新的需求与变化,女性在情趣这件事上越来越开放和越来越有自我的价值主张,改变了对中国女性偏保守的传统认知。

2、近千亿市场繁荣背后,必须思考的四大隐忧

然而繁华的背后也有隐忧,首先,从公开数据来看,新三板情趣概念股业绩规模都不大,2015年以来,年营收过亿元的公司数量每年不超过2家。而在其中,情趣电商更处于“弱势”地位,在2017年以前,新三板情趣电商多数处于战略亏损状态。

2016年四家公司登录新三板后业绩表现仍然不佳,全部亏损,其中爱侣健康亏损最多,净利润为-3437.02万元,春水堂亏损2504.26万元,桃花坞亏损1167.87万元,他趣亏损970.10万元。除了爱侣健康外,其余三家情趣挂牌公司均未能在2016年摆脱经营活动现金流为负数的状况,其中他趣、春水堂更是连续三年为负。

2017年,爱侣健康、春水堂、桃花坞持续亏损,分别为4586.80万元、424.57万元、403.38万元,相比2016年,爱侣健康亏损额扩大,春水堂和桃花坞亏损额有所降低。

资本看好,市场爆发,但为何财报并不好看?这与目前成人用品行业在中国的整体发展情况不无关系,与欧美、日本等发达国家市场相比,国内成人用品行业目前仍处于相对初始阶段,仍旧存在以下问题:

1. 首先,重生产轻消费。因为文化保守,中国成人用品市场仍然呈现重生产轻消费的现状,国内成人用品行业至今依旧处于边缘市场。但与之相对的是,我国目前仍是全球最大的成人用品生产国,约占市场总量的60%~80%。强烈的对比说明中国成人用品行业在消费端仍旧拥有巨大空间。

2. 格局零散,产业结构单一。中国成人用品行业目前尚未形成集约化、规模化发展。不论是制造端还是零售端,目前都呈现小散乱的格局,行业缺乏领军企业及具有强劲实力的竞争对手。

3. 品类单一,新产品迭代速度慢。据统计,目前国内拥有500多家生产企业,但由于多年以来为国外品牌做OEM或ODM,业务重点并不在国内,远销海外的产品缺乏自主品牌,新品迭代速度慢。

4.营销屏障,推广费用是高成本主要原因。由于情趣用品的特殊性,难以登上主流广告位,也无法参加电商渠道大部分的推广活动和展示,可以用做推广的手段很少。而且成人用品行业在中国不易做口碑营销,谁也不好意思把自己的用户体验分享给他人。

因为以上原因,使得中国成人用品产业难以形成用户规模,而没有规模化的用户及大量的用户导流,导致成人用品电商平台采购及物流成本相对较高,即便目前成人用品垂直电商拥有较高的毛利率(春水堂自有品牌毛利率达50%以上,他趣2013年毛利率甚至高达80%)。

3、2020,疫情之下,情趣产业真的能崛起吗?

然而成人用品电商企业也并非全部亏损,从2017年财报来看,他趣在2017年首次实现盈利,营业总收入1.43亿元,净利润为1001.78万元,比去年同期增长39.29%。他趣股份负责人表示,他趣能够做到一枝独秀,在于差异化运营策略。“首先是产品的特色化。我们会根据用户需求提供渠道专供产品,并联合其他品牌推出联名款产品,比如和杜蕾斯推出的限量版星空装。因此他趣平台有差不多30%的差异化产品在天猫、京东是找不到的。其次在于他趣不单纯是卖货,而是传播他趣的品牌文化。用户在购买、使用产品的过程中,能够体会到他趣包含的软性文化内涵,实际上更类似文化创意产业。”

从2017年收入构成来看,他趣股份收入来源于情趣用品、信息服务费、电子元器件3大板块,此外,他趣股份宣布基于原有的情趣电商业务,延伸业务至泛娱乐平台。

所以,亏损并非行业常态,关键在是找到正确的方法和路径。

总的来说,当下中国成人用品仍是一门不错的生意,有以下几点支撑:

1. 中国成人用品市场空间巨大

从人均情趣用品消费水平上看,据不完全统计,近年来中国的成人产业(包括成人产品)消费额占到274亿美元,超过1000亿元。人均消费额最高的是韩国,额度为526.86美元,日本的人均支出为为157美元,位居第二,而中国的人均支出只有27.41美元。与开放的发达国家相比,我国尚有较大的提升空间。

(2011年全球主要国家/地区成人产业人均消费)

2. 成人用品市场发展迅猛

消费者主要通过网购为主,其中B2C 市场规模近年来增速较快。据调查显示,2014 年国内成人用品B2C 市场交易规模首次突破30亿达到 33.8亿,同比增长73.6%。此外,线下门店与线上电商平台(包括C2C、 B2C、B2B)的销量比例约为6:4,这意味着整体市场(仅指国内市场) 容量在2014年即已经超过80亿。

3. 新兴用户群增长迅速

从消费群体上来看,如今的成人用品主力军也早已不再局限于中年阶层及中高资产人群,趋于年轻化与大众化,人们对生活质量的要求越来越高,同样包括成人生活质量。以淘宝网为例,淘宝全网平台成人用 品的消费主力是年轻人,特别是男性占到七成以上。其中,20~29岁的购买者占 33%;30~39 岁的占 45%。

4. 行业屏障正在被打破

随着80,90后年轻群体走入社会,成为消费的主力军,他们普遍接受现代教育,注重个人幸福,成年人对性用品的接受度已超过93%。行业的 “社会观念束缚”快速消除,将使得市场逐渐回归良性发展的轨道上来, 开始进入高速成长期。

(阿里巴巴平台安全套采购商关联采购产品排行榜)

随着国民经济的不断发展,人均收入和生活水平不断提高,社会物质文明、精神文明的的高速发展也促使人们开始更加注重生活品质的提升,而长期以来国内大多数家庭对两性生活的忽视使得该行业需求一直处于被严重“压抑”的畸形局面。

总体而言,因为观念的进步导致消费者群体快速壮大,释放“被压抑” 的消费需求,产品设计和功能的创新驱动,以及机构资本的驱动下,国内成人用品行业将会迸发出全新的活力,有望成为继医药电商之后的又一个千亿级别的垂直细分市场,想象空间很大。

4、估值10亿美金国外男性健康品牌him崛起带来的新思考

思考1 产品端:必须加速自有品牌建设,加速产品迭代

目前市面中低端产品居多,自有品牌匮乏,2013年成人用品电商大量崛起,但大多数创业者一开始就把创新点放在渠道和营销上,做产品的寥寥无几。

这一现状恰恰为创业者带来巨大的机会,情趣用品产品技术门槛并不高,区分在于产品质量,这考验的是创业者的资源整合能力,整合国内优秀供应商资源,利用中国制造商的生产和成本优势,运作自有品牌。提升产品和服务端的能力,加速产品迭代,提升制定行业标准,这将是中国自有情趣用品品牌的发展机会。

思考2 锁定细分领域,实现单点突破

行业缺乏相对标志性的品牌引领方向,都在电商的红海中耗费大量资金做营销推广打法、刷单刷流量,以至于难以产生领军品牌。对此创业者不妨抓住一点,深耕细分领域,实现单点突破。

思考3 建立活跃社群,增强用户体验

情趣用品最重要的一点就是用户体验,这是传统线上电商不容易做到的。但活跃的用户社群则能够解决用户体验的问题,比如用户可以通过它讨论两性话题、聊天交友,还可以在其内置的“情趣商城”,购买情趣内衣、按摩棒和安全套等产品。社群持续更新的具有高吸引力的内容,为其黏住用户的同时也增强了其产品的用户体验。

思考4 从情趣产业到男性健康产业跃迁机会

过去大家的思考还局限在情趣产业本身这一个产业上,在春水堂春叔思考来看,男性健康市场是一个更大的市场,比如男性的滋补,保健市场,尤其是正规的与此相关的保健酒,男性健康护理市场。

在这个思考上,国外的him这家公司已经走在了前列,他们在美国刚刚成为独角兽公司,不知道中国会不会有创业者进军到这个行业?

总之,这次疫情,再一次把中国的情趣产业摆在了人们的面前,让人们再一次思考这个行业的可能性,一个已经被人挖掘了20多年的产业,到底还有没有金矿?这是每个人思考的关键问题。