加多宝VS王老吉:一场官司,陪葬整个行业_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“牛刀财经”(ID:niudaocaijing),作者 高颖智 王力纬,编辑 前哨 方文。36氪经授权发布。

咖啡、奶茶、茶饮、柠檬茶等新物种不断成为人们的新宠,曾经的一款国民饮料—凉茶,早已被遗忘。

在最风光的时候,王老吉曾经一度超过可口可乐等成为全国罐装饮料的销售第一。

但是随着一场轰动全国的官司,带来的确是整个凉茶行业的没落,增速放缓,开始走下坡路。

从加多宝、王老吉的这场争夺中,我们又能得到警示,对于现在的新饮品市场又有什么借鉴意义?

1995年,香港鸿道集团(加多宝母公司)与羊城药业(广药集团前身)签约,获得了红罐和红瓶王老吉的生产经营权,一直到2012年,加多宝停止使用王老吉商标。

加多宝和王老吉的恩怨始于一个人:加多宝创始人陈鸿道。一些早年的报道中,陈鸿道是为人低调、言谈斯文的虔诚佛教徒,有“佛商”之称。

近13年的时间内,被称为营销天才的陈鸿道,将王老吉从2001年的1亿元销售额做到了2011年的150亿元销售额。

在这期间,王老吉疯狂冠名各大综艺节目及广告宣传,那句深入人心的广告语“怕上火喝王老吉”,为王老吉销量的拓展起到了极为关键的作用。当然,不可否认的是鸿道集团对于凉茶市场的经营心得和积极的终端铺货,都是不可或缺的一环。

2012年,王老吉的商标价值达到1080亿元。而此时,鸿道由于与广药集团商标经营权的败诉,开始运作使用自己的商标——加多宝,采取的依然是大手笔的广告投入策略,包括《中国好声音》等在内的火遍大江南北的选秀节目,作为冠名商的加多宝都赫然在列。但显然,2012年之后,加多宝的销量就开始持续下滑,挽不回“王老吉”商标损失的颓势。

凉茶品类的高速增长期在2009年-2012年,增速保持在16%-18%;2012年-2013年,加多宝和王老吉的争斗以及对市场的大量投入,迅速做大了凉茶“蛋糕”,使得凉茶品类基数变大,继续保持着两位数的增长。

而在2014年之后, 二者在线上的广告投入减少,且消费者教育没有革新,凉茶的消费相对‘窄众’,没有更多的消费需求,而更主要的原因在于加多宝与王老吉这两大凉茶品牌之间的你来我往,使得消费者产生审美疲劳,消费兴趣减弱。

另外,随着饮料产品不断的开发,以及品类之间的互相竞争,如今的饮品市场,凉茶品类风光不再,凉茶市场也已经告别了“跑马圈地”的高速增长期,开始逐渐走上了下坡路。

根据中国食品工业协会2017年3月发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示,2016年凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,有4.2%增速,而这一数字在2015年为10%。

另据前瞻产业研究院在2018年10月的研究显示,2011-2015年,我国凉茶行业市场规模持续保持两位数以上的扩张速度,市场规模年均复合增速为12.34%;而在2016年以后,市场规模增速下降至个位数。2017年,我国凉茶行业市场规模约为578亿元,较去年增长了9.1%。

(图片来源:前瞻产业研究院)

广药和鸿道两虎相争的结局:可以有一伤,却不能是完胜

王老吉赢了与加多宝多年的官司,却因为凉茶两虎之争消耗了彼此的精力,使一度超过可乐市场规模的中国凉茶败下阵来。

作为领导品牌,正宗红罐王老吉未能使凉茶行业蒸蒸日上的根本原因在于:关于谁更正宗的嘴仗不是消费者真正关注的问题,只是凉茶从业者为获得竞争优势的噱头罢了。

而在2012年前,让凉茶行业不断壮大的原因是是加多宝能够将花在与王老吉打官司的钱、价格战和渠道战的钱,用在将“怕上火,喝王老吉”这句广告语的推广和消费者教育上。

为快速抢占市场,在加多宝和王老吉一方面忙着打官司、争夺商标和包装的权益的同时;另一方面在产品的渠道扩张都以低价策略抢占市场,而在广告策略上以冠名爆品电视节目为策略,获得品牌曝光。

根据财报,王老吉的广告费用,在2011年仅3亿元;2012年这一费用达到5.47亿元,同比增长176.26%;2013年该费用高达13.12亿元,同比增长139.85%;而2014年和2015年,该费用分别为9.45亿元和10.95亿元,相比2013年来说都有了大幅度的下调。

在价格上,2011-2012年罐装凉茶出厂含税价相对稳定在65-67元/箱,而在2015-2017年加多宝定价50-55元/箱,王老吉定价45-50元/箱,价格下降了15-25%左右。

此外,针对餐饮渠道,双方竞争更为激烈,部分地区王老吉和加多宝为争夺一家餐饮店,投入可能达到十箱送五箱甚至七箱的力度,如果按照正常开票价格60元/箱计算,十箱送五箱折算后价格为40元/箱,仅价格折扣已经导致亏损。

在营销上,双方均通过电视节目赞助的方式来快速打响知名度。例如,加多宝连续3年以6000万、2亿、2.5亿拿下“中国好声音”的冠名权。央视的新闻联播前后的广告推送以及春晚报时等等,你方唱罢我方喝。

营销费用的增加和持续的价格战,不断的压低整个凉茶行业的利润空间。以凉茶界的新秀“同仁堂”为例,同仁堂凉茶每罐售价5.5元,而等量的王老吉凉茶12罐售价42元,平均一罐只需3.5元。目前,同仁堂的市场份额占比还不足1%,可见,即便是医药保健行业的龙头企业,面对价格的弱势,还是得败下阵来。

渠道战、价格战,本来属于每个行业必然存在的竞争常态,却因为持续多年的官司打成了一场你死我活的“恶性竞争战”,这场纷争是对品牌资源和社会资源的无谓内耗,影响的却是整个凉茶品类的持续繁荣。

说到底,王老吉和加多宝的竞争,不应当让消费者对的凉茶的价值本质(可以预防上火的饮品)失去了关注,反而持续的内讧极易引起消费者的反感,因为谁更正宗,让消费者记住的只是品牌,而非强化了各个品牌所从属的品类。

凉茶作为一种特殊的功能饮料,需要将其功能刻在消费者的心智认知中,形成长效记忆。凉茶品牌(领导品牌)的发展一旦偏离了凉茶品类的发展轨道,走上恶性竞争之路,将精力集中在官司的胜负和价格战领域,分散了产品、营销资源和精力的投入,使得品类的活跃度逐渐减低,那么输掉的就是整个凉茶行业。

凉茶“凉了”有其前因:预防上火需要持续的教育

说到凉茶,作为一种特殊的功能饮料,它既不凉、也不是茶,本是在粤、港、澳地区,基于民间当地的气候、水土特征,在长期预防疾病与保健的过程中,以中医养生理论为指导,以中草药为原料,通过长期不断实用、总结出的一种具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿等功效的饮料。

祛火,就是“预防上火,调理上火症状”的意思,这本是属于中医热证的范畴,从预防角度并没有一个准确的概念。

在中国人的传统认知中,人上火了无外乎有咽喉肿痛、口疮、口咽干燥、便秘口臭等症状。所以,在凉茶发源地的广东地区,凉茶实际上是用药性寒凉和能消解人体内热的中草药加水煎煮而成的“中草药水煮液”。

如实说来,传统凉茶本质上就是一种中草药饮剂,入口苦涩、口感一般。因此,当把凉茶从药饮改良转变成功能饮料之后,如何将凉茶的功效放大、降低消费者对口感不适的敏感度就显得十分重要了。

可想而知,凉茶之所以能够从广东一隅的中草药饮剂成为在全国受欢迎范围内的饮料,这其中的大半功劳可能要归于当时的加多宝集团。

2002年以前,从表面看,红罐王老吉是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群。

在向全国市场进军的同时,加多宝集团将王老吉凉茶饮料的角色定位为“预防上火的饮料”,推广语为“怕上火,喝王老吉”,这句口号也一直沿用至今。

随即,王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,得到迅速提升。随后加多宝集团又斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。

当然,线上的推广需要线下的渠道做好承接。加多宝集团在诸多的凉茶消费场景中,确定了以“火锅、烧烤、川菜、湘菜”为主的聚餐情景,加强与餐饮渠道的合作,推出了各种终端的物料,如电子显示屏、灯笼、户外广告牌等。

电视广告加上渠道推广,以及必要的促销活动,使凉茶品类“预防上火”的价值认知迅速拔高,立竿见影的向消费者传达了凉茶“是什么”、喝完之后“有什么样的作用”。

强价值、强认知的消费者教育,使凉茶从地方饮品迅速成长为全国消费喜闻乐见的饮料品类。可以说,在加多宝的营销策略下,王老吉开创了凉茶细分品类市场,并引领了整个行业的发展。

据相关统计,王老吉2003年销售额6亿元,销售额比上一年同期增长了近4倍,2004全年销量突破10亿元,此后几年持续高速增长。2007年,王老吉凉茶总销量突破50亿元,一举超越可口可乐、红牛,成为全国罐装饮料的销售第一。

2012年,加多宝集团全年销量突破200亿元,占据罐装凉茶市场八成份额,力压可口可乐、百事可乐、雪碧等成为全国罐装饮料市场销量第一名。

凉茶品类的大火,吸引了广东一带的传统凉茶厂家,潘高寿、邓老凉茶等都先后进入凉茶市场,凭借着多年的生产经验和独特定位,展开差异化的经营。

2006年,达利集团进入饮料产业,推出了拳头产品“和其正”,同样是借助陈道明作为形象代言人,展开高密度的“去火气,养元气”产品诉求推广,成为除王老吉和加多宝之外的第三大凉茶品牌。

前瞻产业研究院曾做过一项数据统计,在加多宝运营“王老吉”商标的那几年,凉茶市场规模的年同比增长率一度高达16.7%。

2012年,“王老吉”商标运营权易主,诉讼战争与品类颓败同时开始,市场增速下跌。下滑最明显的时间段是2015年-2016年,迅速跌至个位数,这段时间里,加多宝集团打输了第12场官司,正面临王老吉药业29亿元人民币的索赔。

凯度消费者指数显示,凉茶在家庭渗透率方面,2015年、2016年、2017年上半年分别为51.5%、48.7%和45.4%,逐渐转为弱势。

在凉茶领先品牌间互相撕逼的期间,奶茶火了,果茶出了,更有喜茶、丧茶等网红品牌面市,这茶那茶层出不穷,当年欣欣向荣的凉茶行业却因为一场官司战逐渐走上了下坡路。

溯源回望,我们不难发现,当凉茶从业者间齐心进行“预防上火”的市场普及和消费者教育的时候,凉茶市场发展趋势和实际增长率整体向好,领导品牌销售额持续攀升、品类内新兴品牌也在不断的涌进发展。

而一旦开始品牌之间的恶性竞争,将注意力集中在压倒竞争对手、比拼价格和渠道的时候,整个凉茶品类就呈现出萎靡之势,市场规模增速锐减,利润空间逐渐缩小,品牌多样性降低。

前文提到,凉茶本是由中草药煎煮调制而成,显然配方的正宗会直接决定“预防上火”的价值感是否够强。放大正宗并非错误,只是一味的去比拼谁更正宗,则是舍本逐末。

凉茶市场的继续放大需要从业者的共同努力,当凉茶市场果实还不够成熟的时候,品牌之间不是想着悉心培育凉茶品类大树,而是反目成仇去争抢那个没有熟透的苹果,那最终获得利益的只可能是旁边那个刚被超过没几年的可乐或别的饮料品类,而不是那个费劲千辛万苦夺得青涩果实的所谓更正宗的凉茶品牌。

说到底,凉茶目前真正的价值在于消费者对“喝凉茶可以预防上火”的已有认知,消费者在购买时并不在意谁更正宗、谁赢得了官司的胜利、谁的销量更多。

无论对于王老吉和加多宝,都应当以满足消费者需求为前提,以凉茶行业的发展为前提,在放大对凉茶市场教育的基础上寻找共赢的发展之路。

“预防上火”这四个字是凉茶品类的最大价值所在,当这几个字频繁的出现在电视广告、互联网、终端展架上的时候,凉茶品类的市场规模就会不断的扩大;而当品牌之间出现恶性竞争,因为疲于应付对抗而减少对预防上火的教育投入时,凉茶品类的市场规模就会减少。

所以,对于凉茶“预防上火”的品类价值,必须由所有从业者和品牌共同去宣传和倡导,这样才会使“预防上火”的声量足够大,消费者认知度足够高,凉茶销量足够多。

对于如何将“预防上火”的价值内容进行广泛宣传,则需要从业者们从凉茶生产经营活动的方方面面去寻找和放大。

如在配方选择和功效作用上,邓老凉茶以金银花、菊花、蒲公英、白茅根、桑叶、甘草为原料进行熬制,有排毒、去火、清身益体的作用;王老吉则是由10味中药组成,以岗梅、淡竹叶、五指柑清心火、解热毒,配以山芝麻、布楂叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶利湿通淋、除肠胃之火,再以金钱草、火炭母冰血去淤,疏肝和胃。

这里就不一一列举了,总之,但凡和“预防上火”有关的配方、功效、工艺、熬制时长、临床效果、消费情境等,所有的凉茶品牌都应当进行全方位的告知、宣传和放大,充分利用各种广告媒介,组合内容表达方式,真正将“预防上火”的价值全方位、立体化、多角度地传达到消费者心智中。

凉茶未来可期:双寡头共同把市场做大

凉茶的发展渊源,可谓与中国的传统文化基因和中医养生有着极为密切的联系,尤其是凉茶与“上火”之间说不清、道不明的关系。

但是,只要凉茶“预防上火”的品类价值理念能够持续不断的在消费者心智中进行传播,那么,凭借国人已形成的对上火的认知,就会让凉茶从特殊饮料成为日常的消费饮品,中国未来的凉茶市场规模可期。

加多宝公司多年来在国内经营王老吉品牌所积累下的最大财富便是——“怕上火,喝王老吉”。在加多宝集团和王老吉药业进入官司战时,二者之间的恶意竞争则是对已形成的消费者对凉茶“预防上火”价值认知的持续稀释。

虽然从目前来说,王老吉药业赢得了官司、销量、品牌美誉度等全方位的胜利,但是对整个凉茶行业带来的破坏和持续影响却也是巨大的。

毋庸置疑,以现有的销量占比来说,王老吉品牌处于绝对的领先地位,这当然是广药多年官司战的胜利。

那么,作为凉茶行业和凉茶饮料的领导者,若是纠结在如何把其他“小弟”的一亩三分地抢到手显然是不够有王者之风的,也是经营不成熟的表现。

毕竟,凉茶饮料所处的这个阶段,正如迈克尔波特教授所言,行业领导者如何引导行业发展、塑造产业结构才是更进一步放大自身优势和获利潜力的优选方案。

王老吉应当肩负起品类第一品牌的重任,持续不断地拓宽凉茶品类的消费边界,提高凉茶在饮料品类中地位,为其他凉茶品牌撑起发展空间,树立负责任的榜样作用,共同把凉茶市场做大做强。

作为第一品牌和第二品牌的王老吉与加多宝之间的竞争,因为二者之间的品牌历史渊源,而造成并不完全是你死我活的单赢状态,只要在良性的竞争范围之内,从商业运作、渠道铺货、品类教育的角度上去争相发力,则会带来的是双赢的局面。

我们不妨来看看其他行业第一、第二品牌之间的双寡头的胜利,见微知著,看是否对凉茶行业的发展有新的启发。

首先,从乳品行业来说,伊利和蒙牛的发展史可以算是代表了中国乳业的发展史主线索,哪里有伊利,哪里就有蒙牛,双方都是视对方为死对头一样的存在。

但是,纵观二者的发展历程,我们不难发现,蒙牛在伊利大本营呼和浩特刚刚成立之初,便进行了一次广为人知的营销案例,以“创内蒙古乳业第二品牌”为宣传口号,采取依附跟随的策略,充分的肯定伊利当时作为内蒙古乳业第一品牌的地位,在短短的几个月内从一个不知名的品牌一跃成为名副其实的第二品牌。

在其后向全国市场进军的过程中,双方依然是你前脚到、我后脚就跟上的架势,正是依靠这种效率上的良性竞争,在行业还都是地方乳企割据的情况下,迅速将“草原牛奶”作为优质牛奶的总代表推向全国。

2006年,蒙牛推出“每天一斤奶,强壮中国人”,更是助推了整个大牛奶产业的发展,使牛奶走进每一个寻常百姓家。而且,时间的指针跳到今天,即便伊利和蒙牛强大如此,依然“放开了”很多的细分品类市场,如巴氏鲜奶(新希望)、有机奶(圣牧高科)、再制奶酪(妙可兰多)和特种乳(羊奶、骆驼奶、牦牛奶)等。

所以,中国乳品产业发展至今的持续繁荣,离不开伊利和蒙牛这两大品牌之间的互相竞合的共同作用。

其次,世界饮料行业第一品类的可乐。在百事可乐刚刚诞生的那几年里,可口可乐正垄断着美国的可乐市场。由于经营不善,百事几乎濒临破产。但是在上世纪30年代经济大萧条时期,百事可乐以大瓶装为产品的差异化,提出“同样的价格,双倍的享受”的口号,打开可乐市场的大门,随后销量猛增。

在其后的发展轨迹上,百事可乐又将自己定位为更年轻的可乐,邀请新生代超级巨星作为自己的品牌代言人,把品牌形象人格化,树立起“年轻、活泼、时代”的形象。从中我们可以看到百事可乐采取的差异化竞争策略和可口可乐采取的在一定份额内一定市场范围内都保持克制的共融市场策略。

可口是经典正宗、百事是年轻时尚,虽然存在着一定程度的竞争,但是二者共同宣扬的都是可乐带给人的畅快、清爽的口感。正因为如此,美国才成功的诞生了两个世界级的品牌:可口可乐与百事可乐。

因此,从上述两个例子可以看出并非相同品类就必然产生恶性竞争,领导品牌致力于扩大整个品类的市场认知和在消费者心智中的渗透度,为整个品类的发展壮大撑起更大的天空。

而其他品牌则可以撇开领导品牌所处的领域,去开辟一个完全不同的市场领域,从差异化的战略为出发点,做到不竞争或少竞争,共同把品类蛋糕做大。以凉茶品类来看,配方、功效、原料、味道、包装、容积、人群、地域等,都可以找到匹配品牌自身的差异化方向,关键的是要具有差异化经营品牌的思维方式。

目前,王老吉在宣传重心以“正宗”为出发点,这一点与凉茶的生产工艺有关,作为由中草药及其他配料熬制而成的凉茶,其配方的正宗与否成为了凉茶能否真正“预防上火”的权威解释,这一定程度上来源于国人的传统认知。

所以,关于凉茶“预防上火”的最强功能价值的表示方式为“发明人”、“正宗”、“传承渊源”、“历史记载”,这也就解释了为什么王老吉和加多宝两家一直在争抢谁是正宗王泽邦的凉茶配方,谁代表了纯正的味道。

我们追根溯源,再看王老吉和加多宝两个品牌的源头——“王老吉”的前世今生。

王老吉是王老吉凉茶的品牌,创立于清道光年间(1828年),采用本草植物材料配制而成,创始人王泽邦被公认为凉茶始祖,有“凉茶王”之称。

上世纪50年代初,王老吉药号分成两支:

    一支经过公私合营归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司(原羊城药业),主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字);

    另一支则由王氏家族的后人带到香港,不间断地传承至今。

    “王老吉”其实就是岭南药侠王泽邦的外号(或者说是当时老百姓对造福乡里的王泽邦的昵称),这也就直接肯定了王老吉是最正宗的凉茶品牌,无出其右。

    因此,基于“是否正宗”,凉茶品牌可以就此分为两类,源自王泽邦的品牌,就是“正宗凉茶”,否则就是不正宗的“其他凉茶”。

    消费者对凉茶品类的认知,从无到有,从只在广东等岭南地区小范围饮用,到走向全国,成为中国国民饮料,甚至超越了可口和百事,加多宝集团用了十年,花费了数百亿元砸在“怕上火喝王老吉”这句话的传播上。

    现在,广药恰恰是依赖这句话全盘接住已经被教育好的凉茶市场,借助王老吉商标成功夺取凉茶第一品牌的宝座,顺手摘下由加多宝集团种下的那颗熟透了的果实。

    与此相反,加多宝品牌正在被自己曾经种下的那颗果实不断的束缚和压制,走在下坡的路上,沿用之前的广告语,改为“怕上火喝加多宝”。

    但现在面临的问题是,“怕上火喝王老吉”的认知已经深深的种在了消费者心智中,花再多的钱去传播与这句话相类似的广告语——比如“怕上火喝加多宝”,也只是加强了消费者对“怕上火喝王老吉”的认知和记忆,反而会越淡化对加多宝品牌的价值联想。

    事实上,中国普通的消费者买的不是“王老吉”,也不是“加多宝”,而是可以暗示着预防上火“功效”的正宗的凉茶。正宗的凉茶来源于凉茶的发明人王泽邦和正宗配方的传承人,所以加多宝品牌搭王老吉品牌的顺风车,不应该是持续的宣传其“怕上火喝加多宝”,而是把“王老吉就是王泽邦,正宗凉茶源自王泽邦”的概念给放大。

    而且基于王泽邦后人对凉茶配方的授权,加多宝集团持有正宗创始人后人持有的配方,而广药则是王老吉凉茶的在大陆地区唯一合法的商标持有实体。

    加多宝现作为凉茶第二品牌,完全没必要与王老吉去争夺更正宗。

    因为都是渊源于王泽邦所发明的凉茶配方,一个是以外号命名并流传至今的“王老吉”凉茶,另一个就是王泽邦后人带去香港的王老吉配方——也就是如今的“加多宝”凉茶。

    所以,加多宝集团只需要坚持诉求“王泽邦家传凉”茶,并将凉茶“预防上火”的价值烙刻在消费者心智中,顺着王老吉品牌的宣传(也就是怕上火喝王老吉)一起去讲“王泽邦就是王老吉”、“王泽邦就是民间人称的王老吉”的故事和渊源。

    那么,王老吉和加多宝不仅仅将会收获共赢的成果,更能以凉茶领导品牌的姿态让凉茶行业发展重新走上正轨,使凉茶市场更加的立体、充满活力,希冀再次超过可乐成为饮料行业的老大。

    而且,最关键的是,加多宝集团讲述的故事是王老吉药业所不能封杀的内容,这毕竟是真实的历史,也是中药中医的传奇故事,更是延绵不断流传至今的凉茶典故。

    如此一来,加多宝需要的是更新一下广告语,换一个王老吉干涉不到的内容,放大声量的宣传自身的历史渊源,即可如意获取与“正宗”不相背离的“真实历史出身”。

    追寻无主之地:做差异、不竞争是不二法门

    凉茶行业经过多年发展,加上王老吉和加多宝为获得更多市场占比的价格战、渠道战,使得众多凉茶二三线品牌已逐渐被凉茶市场所淘汰,如香雪制药的上清饮凉茶、太极集团的太极凉茶、贵州百灵的火透等一些非知名品牌。

    目前,市场呈现出加多宝和王老吉二分天下的局面,占到了整个中国凉茶市场规模的9成,王老吉占据60%,加多宝占据30%,而其他包括和其正在内凉茶品牌市场份额正日益缩小。

    中国食品产业分析师朱丹蓬表示,在整个品类进入缓慢增长期时,王老吉和加多宝应当思考如何能从“竞争”变成“竞合”,把凉茶整体做大、做强。

    凉茶品类的繁荣来源于凉茶各个品牌的差异化和多样性。诚然,众多品牌倒在了王老吉和加多宝的官司战上,但并不能否认这些品牌在寻找差异化发展之路上所做出的努力。

      2008年,成立于1991年拥有50亿资产以及招牌产品万基洋参片的万基集团推出了蓝罐的“万吉乐凉茶”,并聘请了香港演员张卫健做代言,目标要做凉茶市场中的百事可乐。

      2008年顺牌凉茶正式上市,顺牌凉茶是中国著名医药企业瑞年国际旗下产品,配方源自清朝岭南地区凉茶世家,其家族按此配方制作的凉茶,获得了“国家非物质文化遗产第41号秘方”的殊荣。

      2010年,康美药业在广东首次推出第一款袋装菊皇茶,菊皇茶是康美药业集团旗下的一款含有天然中草药的保健茶,采用杭白菊、枸杞子、甘草、胖大海等天然中药制成,具有降火功效。2013年,康美菊皇茶发展成袋装、铁罐、盒装和PET装四款品种,也是对凉茶品类差异化发展在包装上的创新。

      2010年,由仁和集团食品有限公司于开发的新生代凉茶不怕火凉茶上市。不怕火凉茶以中草药为基础,具有清热解毒、生津止渴等功效的健康草本饮料。

      2015年,同仁堂开始布局凉茶产业,在传统配方基础上,推出的同仁堂凉茶和玛咖乌龙茶,坚持依照传统配方,选用正宗原料,为消费者提供健康饮品。主要是在同仁堂门店及部分商超卖场售卖,并低调进驻京东,半年的时间达到8000多万元的销售额。

      凉茶红罐王老吉依靠“把凉茶当成饮料卖”一举成名,后来者纷纷跟进,但是成功者少,而且又陷入了同质化的怪圈。

      和其正的广告词是“喝了不上火”,和王老吉的“怕上火,喝王老吉”异曲同工,其产品包装、色调也与“王老吉”相差无几。

      上清饮的卖点是“好喝不上火”,再加上“怕上火就喝潘高寿”、“淡爽不上火”的万吉乐,这些品牌的宣传都没有离开王老吉“不上火”的踪影。

      同是来自广东的凉茶品牌黄振龙决定与王老吉和加多宝区别开来。在渠道上,黄振龙虽然已经推出自有罐装品牌,以凉茶铺销售方式为主,满足了部分消费者喝到地道凉茶的心理;在产品定位上,黄振龙将自己定位为“健康保健饮料”,主打功效,回归凉茶保健功效之路。

      同样强调功效的品牌,如邓老凉茶就是“要把凉茶做回药”,其诉求为“清火不伤身,喝就有感觉”;而春和堂凉茶的诉求是“健健康康春和堂”,外包装为黄色,产品较为时尚,主要针对青年人,走大健康路线。

      从以上品牌差异化的发展路线,我们发现当凉茶市场规模迅速发展的那几年里,凉茶品牌层出不穷,虽然在市场上受到王老吉和加多宝相互竞争的影响而表现一般,但是也间接表明了品牌越多,品类就年轻、越活跃,市场就处于持续的上升期。

      品类与品牌互为表里,品牌的发展根基是品类,所以当一个品类失去活跃度的时候,消费者也便不再关注品牌。

      对于凉茶品类来说,王老吉作为领导品牌也应当与其他品牌形成良性的互动,鼓励那些坚持走差异化路线的凉茶品牌,扼制那些不利于凉茶品类发展的品牌,引导凉茶产业发展。

      凉茶行业整体发展趋势向缓,我们也看到了走在品类前端的品牌,它们也在做出自己的努力。

      2016年,一则登在深圳晚报头版封面的两则广告刷屏网络,一则是加多宝“不懂为什么就是想打个广告”,另一则是王老吉“我也不懂为什么,看楼上打了我也想打一个”。

      随后,众多的“不懂为什么”广告体立刻受到其他品牌的效仿,使加多宝和王老吉迅速得到了广泛的曝光。消费者对此当然是会心的一笑,对两个凉茶品牌都会有印象深刻的记忆。

      凉茶品类认知的建立需要持续的教育,双寡头品牌应该适当放下竞争取胜的策略,以品类繁荣为共同的出发点,将更多的资源投放在凉茶“预防上火”的品类价值上。

      因为,只有当整个凉茶市场变大的时候,才能获得共生共赢。

      同样是在2016年,王老吉推出Twins装新品凉茶,在以往“不上火”的基础上注入了新的“无糖低糖”的健康理念。

      这种凉茶类产品的“无糖低糖”理念一经推出就已经在市场上占尽了先机。“Fun4一刻,怕上火喝王老吉”的slogan引起年轻白领的强烈共鸣,为“怕上火”的应用场景提供了新的空间和可能。

      王老吉作为凉茶第一品牌在产品创新的路上,也在不断的探索,我们也有理由相信凉茶品类在领导品牌的引领下,未来将坚持以差异化和独特性为品牌的发展战略,在满足消费者不同需求的策略下有更深刻的洞察和考量。