跟华为P40学习如何做产品策略 | 超级观点_详细解读_最新资讯_热点事件

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文|特约观察员 许维

编辑|张钊

跟华为P40学习如何做产品策略 | 超级观点

看过华为P40系列的产品发布以后,我陷入了深深的沉思:

为什么P40 pro和P40 pro+大部分参数是一致的,只是在外壳用料和摄像头组件有明显差异?

为什么P40 pro+的上市时间要到6月份?

为什么P40的屏幕用上了非主流的6.1英寸小尺寸?

P40系列这3款产品所担当的角色分别是什么?

我仅从公开资料来推测一下华为这么做背后的逻辑可能是什么。

大家知道iPhone11系列哪个销量最好吗?iPhone11,它比iPhone11 pro和iPhone11 pro max两款加起来还多一倍。

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每个企业在做产品策略的时候,实际上都会提前想好哪个产品是主打、哪个产品是助攻,苹果毫无疑问是用iPhone11做主打的,就像本田的飞度、大众的高尔夫一样,属于战略级单品。

最近这两年,苹果、三星、华为都开始采用“同系3单品”的产品策略。不知道是谁抄谁的,反正三巨头现在都这么干了(最有可能是抄汽车企业的)。

这个策略的好处是什么呢?——低端产品高端化、高端产品性价比化。

人类是一种感性加理性的动物,我们的认知其实非常容易被“误导”。相比P40 pro,P40实际上就是一个低端产品,他们除了名字以外基本没啥可比性,但这就够了,这会让我们认为P40属于高端产品。

而P40 pro+的意义则是让P40 pro显得很有性价比,两者之间的差异度不算很大,但是价格差很多(999欧元VS 1399欧元),于是P40 pro就显得很便宜了。

在这个case里,华为把消费者的心理学玩儿的相当纯熟:用超高价的pro+锚定整个P40系列的高端品牌定位,给人一种P40系列代表了华为最高技术水平的错觉(实际上只是pro+代表了而已),然后再用品牌共享的方式,将品牌势能转嫁到真正想要走量的、相对低端一些的P40 pro和P40上面。

以上,是华为、三星、苹果在“同系3单品”策略背后共通的逻辑。但是落到具体层面,三家又有所不同。

先看苹果,为什么iPhone11的销量一枝独秀、iPhone11 pro max其次,而iPhone11 pro最差?如果按这个道理,是不是应该华为P40销量最好、P40 pro销量最差呢?我觉得肯定不是。

iPhone11畅销的原因是“高性价比”,它主打5000+价格带,定价远低于8000+的pro版,给出的屏幕面积却比pro更大,又和pro具有同样的CPU芯片,所以它的性价比非常好(和上一代的iPhoneXR对比就更明显了)。

iPhone11 pro max畅销的原因则是“最好的产品”,对于能付得起12k买一部手机的人来说,价格因素不重要,产品好才最重要,所以max所代表的“最好”能够击中他们。

而iPhone 11 pro则会让大多数人陷入纠结,你说它产品力强吧,它的屏幕还没有iPhone11的面积大,你说它性价比吧,8、9k的价格又相当的高,付得起的人为啥不选max?所以它注定不是一个能走量的型号,个人认为苹果对iPhone11 pro这个产品的定位是有点不完美的。

再看三星,S20直接就冲进了7K的价格带,一个只有6.2英寸的小机器,如何跟7k价格带当中的中国品牌竞争呢?答案是根本没法竞争,产品力不够。而且,7k的价格带相比5k的价格带,客户基数急速下降了,iPhone11的价格带选择显然比三星更实际。S20和iPhone11 pro类似,都属于鸡肋单品。

S20+定价8K,产品力相比S20大幅度提升,但是价格只提升了一点点,这个单品应该是S20系列当中最走量的一款。

S20 ultra定价10k,进入到价格不敏感消费群区间,这个区间的统治者实际上还是苹果,iPhone11 pro max是第一首选,除了苹果max以外,三星、华为在这个定价区间的产品基本上都不能走量,主要就是起到一个拉升品牌和抬高价格锚点的作用。

最后看华为,同样是采用3单品策略,但是华为P40有可能比苹果和三星的策略效果更好。苹果是1.5个爆款,iPhone11算1个、max算0.5个,pro是鸡肋。三星的S20+算1个爆款,S20和S20ultra属于鸡肋。

华为则有可能会诞生P40和P40 pro两个爆款,只有P40 pro+属于鸡肋。最后能不能做出来2个爆款,还要看国内的定价策略。华为很聪明,给自己留出了10天的时间观察市场反应(4月7日才会公布国内价格),慢慢琢磨价格该怎么定。

为什么我认为P40系列有可能会同时诞生2个爆款呢?因为P40系列这3个产品的差异化非常清楚,不容易让消费者产生“纠结”的感觉。换句话说,每个买到的消费者都会感到满意,而不会有一种“退而求其次”的心情。我尝试模拟一下消费者的内心活动:

P40 pro+:“价格无所谓啦,手机嘛最贵也就1万多块呗,就直接买最好的吧,不用花时间去对比了,节省个几千块又不能提升我的生活质量。”

P40 pro:“虽然相比pro+的版本稍微差了那么一丢丢,但它实际上也是非常强大了,完全能够满足我的需要了,为了更好那一点点而多付出几千元,我感觉不太值得,那很明显是商家的一种营销手段,我不想被割韭菜。”

P40:“现在市面上都是大屏幕手机,女生拿着很难受的,P40这个6.2寸的屏幕我觉得堪称完美,一直想买个屏幕不大、性能又够用的手机,P40满足了我。(我根本不会告诉你我是因为便宜选了它)”

你看,因为3个单品产品之间有足够清晰的差异化定位,所以消费者选择起来就不费力气了。

P40 pro毫无疑问会是收入担当,产品力超强大,它的定价和销量都不会低。

P40的定价如果和P30保持一致,我认为会非常走量,因为4k价格带的消费者数量是很大的,而且小屏幕反而会成为一个卖点。

至于P40 pro+嘛,销量绝不可能很大,但是它的助攻价值很大,没有它的对比,P40 pro就不会显得那么性价比。

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