20岁,三年,身价10亿,卡戴珊金小妹的发家史_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“栈外”(ID:zhanwai_),作者:NatalieRobehmed,36氪经授权发布。

本文看点:

▪卡戴珊家族的凯莉·詹纳年仅20岁出头,却已经成为社交媒体巨星,并打造化妆品品牌,超越比尔·盖茨和马克·扎克伯格,成为史上最年轻的白手起家的亿万富翁。本文是她在2018年成为美国白手起家女性富豪排行榜第四名最年轻的人之后的揭秘故事。

▪詹纳的公司只有七名全职员工和五名兼职员工,她的大部分业务都外包了出去。她将自己的成功归功于Instagram等社交媒体。她在社交媒体上拥有大量粉丝,其中多是年轻女生。

▪詹纳的哥哥姐姐也各自利用名气来赚钱,整个卡戴珊家族的成功离不开其核心人物:詹纳的母亲克里斯。靠个人名气和社交媒体发展起来的品牌可持续性存疑,詹纳的故事重新定义了“白手起家”。

20岁,三年,身价10亿,卡戴珊金小妹的发家史

在加利福尼亚州卡拉巴萨斯市,凯莉·詹纳坐在母亲家中一张深色的餐桌旁,浏览着即将开业的快闪店的界面选项。詹纳是卡戴珊家族最年轻的成员,她正在决定如何展示她的化妆品品牌Kylie Cosmetics的产品。她的指甲银光闪闪,敲打着黑色的iPhone X,然后旋转屏幕,向员工们展示自动售货机。

詹纳身穿黑色西装外套,搭配黑漆皮红鞋底的Louboutin高跟鞋,说道:“你们把唇膏套装的包装想像成一台自动售货机,要足够一目了然,能看见其中所有颜色。”

就像她同母异父的姐姐金·卡戴珊做了翘臀手术,詹纳也做了丰唇手术。像金·卡戴珊一样,她利用自己的资产来赢得名声和金钱。尽管她的姐姐主要靠名声,但詹纳用具有历史意义的方式证明她擅长后者——赚钱。

20岁,三年,身价10亿,卡戴珊金小妹的发家史

图注:2018年8月31日《福布斯》封面:詹纳。

2018年詹纳才20岁(她在8月满21岁),同时也是个非常年轻的母亲(她于2月生下小女儿斯托米),还经营着史上最火的化妆公司之一。

2016年,Kylie Cosmetics推出了 “唇部套装”,售价29美元,包括一套配套的唇釉和唇线笔。自那以后,该公司已售出价值超过6.3亿美元的彩妆,包括2017年的估计价值3.3亿美元。

即使采用保守算法,按照标准的八折计算,加上增加的其他化妆品,如眼影和遮瑕,《福布斯》估计该公司价值近8亿美元,詹纳拥有100%的股份。

此外,考虑到她从电视节目和代言产品(例如Puma鞋和PacSun服装)中赚了数百万美元,并从公司获得了估计6,000万美元的税后股息,她的身价保守估计为9亿美元。

加上她的年龄,她是达到美国白手起家女性富豪排行榜第四名最年轻的人。相比之下,《福布斯》估计37岁的金·卡戴珊身价为3.5亿美元。

但是,她不仅仅是在创造女性历史。再过一年,她有望成为有史以来最年轻的白手起家的亿万富翁,胜过马克·扎克伯格23岁的记录。通讯软件Snapchat创始人埃文·斯皮格尔在20多岁也成为了亿万富翁,但尚不清楚具体年龄。

归根到底,他们的财富都来自同一个地方:社交媒体。詹纳说:“社交媒体是一个了不起的平台。我与粉丝和客户的联系非常便捷。”

上述的工作和大量的网上晒图几乎是她的全部业务,这是Instagram时代的发明。就像HP公司创始人休利特和帕卡德在车库里白手起家一样,詹纳拥有她(或者说是她妈妈)的餐桌。她近十亿美元的帝国只有七名全职员工和五名兼职员工。

那么该如何制造和包装产品呢?外包给附近奥克斯纳德的一家自有品牌生产商Seed Beauty。销售和实际操作?外包给电商Shopify。财务和公关?由她精明的母亲克里斯负责。作为交换,克里斯从所有孩子那里得到10%的管理提成。

这么一家“轻创业公司”,詹纳基本上不用参与运作。而且,由于管理费用和营销成本低,巨大的利润直接进到了詹纳的口袋。

简而言之,詹纳所做的就是利用她在社交媒体上的粉丝来赚钱。几乎每隔一小时,她就会打开Instagram和Snapchat,撅着嘴自拍,配文说明图中自己使用了哪些Kylie Cosmetics的产品,或者拍视频宣传即将推出或已推出的新产品。

这虽然听着很愚蠢,但是她在Instagram上有超过1.1亿的粉丝,在Snapchat的粉丝更多,其中都是年轻女性和十几岁的女孩,她们是口红等产品的目标顾客,数量众多。此外,有1,640万人关注她的品牌账号,她的Twitter粉丝数也有2,560万人。她的哥哥姐姐和朋友们也偶尔在社交媒体上助力宣传。

她和特朗普总统竞选时的策略并没有什么差异,都是电视真人秀发展的产物,两人都懂得,关注的人越多,品牌知名度就越高,上电视节目相当于免费的营销宣传。

的确,这是名人代言的本质。社交媒体将名声变为一个利器,房地产大亨特朗普可以借此当选总统,而一个来自“因出名而出名”的家族的20岁女生可以将名声变现到极致,从而成为亿万富翁。

尽管美容业消费群体很年轻,但其规模达到5,320亿美元,离不开有影响力的人和榜样一如既往的推波助澜。就像快时尚服装品牌一样,Z世代的消费者一直在回避例如LOréal(欧莱雅)、Estée Lauder(雅诗兰黛)和Coty(科蒂)这些缺乏活力的化妆品品牌。她们更喜欢通过社交媒体了解到那些快速上市的产品。

安娜斯塔西娅·索亚雷曾是辛迪·克劳馥和娜奥米·坎贝尔等超模的美容师,她于2000年开始以Anastasia Beverly Hills品牌出售染眉膏和眉笔。据报道,2013年,该品牌入驻Instagram,并向网红明星免费赠送其彩妆产品来宣传,从而迎来爆发式增长。

2018年,60岁的索亚雷已拥有1,700万粉丝,产品通过3,000多家商店售卖,以估计10亿美元的身价登上了白手起家的女性榜单。

20岁,三年,身价10亿,卡戴珊金小妹的发家史

图注:凯莉·詹纳在加利福尼亚卡拉巴萨斯市母亲克里斯的家中。

Instagram还帮助34岁的胡达·卡坦2018年首次进入福布斯榜单,估计净资产为5.5亿美元。

她从化妆师转型成为网络红人,在Instagram拥有2600万粉丝。她写了三年的美妆博客后,于2013年创立了Huda Beauty。2017年12月,该公司将少数股权出售给私募股权公司TSG Consumer Partners;该公司2018年10亿美元估值相当于其批发销售额的五倍。

然而,詹纳庞大而忠实的粉丝使她书写了属于自己的故事。

詹纳是克里斯和凯特琳·詹纳(曾是奥运会金牌“十项全能”运动员布鲁斯·詹纳,之后变性为女性)的小女儿,是超模肯达尔·詹纳的亲妹妹,还是金、库特尼、科勒和罗伯·卡戴珊同母异父的妹妹。可以说,凯莉·詹纳是在显微镜下长大的。

其家族节目《与卡戴珊同行》(Keeping Up With the Kardashians)首播时,她只有10岁。该节目在160多个国家电视荧屏上播放。在母亲克里斯的指导下,每个孩子都有自己的赚钱计划,从手机游戏(金)到模特(肯达尔),甚至还有袜子(罗伯),但十几岁的詹纳却感到不知所措。

詹纳说:“我花了一段时间,找到了想做的事。”在母亲的指导下,她开始做模特,收入达七位数,并与英国零售商Topshop和Sinful Colors指甲油签定了代言协议。

詹纳一直都很早熟,特别是在外表上。对于在摄像机下长大的孩子来说,这点不足为奇。詹纳说:“自从六年级以来,我就开始涂紫色眼影。我化妆是为了让自己更自信。”她观看YouTube视频学习化妆,并仔细研究化妆师为她在上电视和拍照时的化妆步骤。

詹纳说她对自己的嘴唇没有自信,于是养成了在嘴唇的自然边界之外勾勒唇线笔的习惯,让自己的嘴唇看起来更大。2014年8月,年仅17岁的她很有先见之明,在创业两年前自行注册了广告语“凯莉唇部套装……打造完美丰唇”。

与姐姐靠性爱录像带出名一样,Kylie Cosmetics也是利用丑闻起家的。到2014年,詹纳的嘴唇越来越厚,她的外表成了小报素材。在社交媒体上,青少年中流行起了病毒式传播的“凯莉·詹纳嘴唇挑战”:他们将嘴唇伸进小玻璃杯中,然后将空气吸掉。

2015年5月,詹纳承认自己做过非永久嘴唇填充手术。克里斯·詹纳重拾起金·卡戴珊的剧本,几乎立马就从中赚了一笔钱。詹纳回忆说:“我说,‘我已经准备好自己掏钱,不想和别人合作。’”她从模特演出中赚到的25万美元支付给一家外部公司,生产了第一批唇部套装,共计15,000个。

像家人一样,詹纳在营销方面直觉敏锐。她花了几个月的时间在Instagram上为唇部套装造势,然后在发售的前一天(2015年11月30日)通过社交媒体宣布推出该套装。套装不到一分钟就售罄了。经销商开始在电商平台eBay上以高价出售这款定价29美元的产品,最高达到1,000美元。詹纳说:“我还没来得及刷新页面,所有东西就都卖光了。”

这时,她的母亲又参与进来了。正如卡戴珊家族的所有事业证明,克里斯喜欢引领潮流和方向。她意识到,这可能是一项可持续的业务,而不是一次性的噱头,于是那年12月,她引入了电子商务平台Shopify,该平台由加拿大亿万富翁、企业家托比·卢特克经营。

2016年2月,凯莉唇部套装在Shopify上以Kylie Cosmetics的名字重新推出,这次有50万件,分6种颜色。洛伦·帕德福德负责运营大批量销售的Shopify Plus,她说:“随着发布时间越来越近,可以看到门店产品的堆积。互联网把注意力集中在一个网站上,这简直太疯狂了。”

订单数字越来越大。2016年11月,她的假日系列产品在推出后24小时内获得近1,900万美元的订单。到2016年底,詹纳的公司已售出50多种产品,营收3.07亿美元,而这家公司成立还不到一年。

帕德福德补充说:“没有其他名人能达到凯莉在过去两年半的销量,也没有像她一样拥有的狂热粉丝,也不能一直保持增长。” Shopify Plus也为说唱歌手德雷克(Drake)、贾斯汀·比伯、和金·卡戴珊的在线商店提供支持。

詹纳开始尝试实体零售,在纽约、洛杉矶和旧金山进行了Topshop限量和快闪销售,排队的人延伸到几个街区。她于2016年12月在Westfield Topanga购物中心开了第一个快闪店,在14天内吸引了25,000名消费者。

但事实上,为什么要这么麻烦呢?詹纳每年要支付约48万美元使用Shopify平台,再加上销售额的0.15%,花销与实体零售的成本相比微不足道。

20岁,三年,身价10亿,卡戴珊金小妹的发家史

图注:凯莉·詹纳(中)在纽约市坎耶·韦斯特Yeezy第4季时装秀上。

产品制造过程与过去类似。克里斯·詹纳找到兄妹约翰和劳拉·尼尔森,他们是知名美妆生产企业Spatz Laboratories的继承者。

长期以来,该公司在其奥克斯纳德的80,000平方英尺工厂和中国南京的基地生产自有品牌化妆品。这就是凯莉所有产品配制和制造的地方。它的母公司Seed Beauty还处理从包装到发货的所有其他事宜。他们员工总数超过500人。

但规模说明不了一切。詹纳明智地向尼尔森兄妹取经,而不是开发和测试新配方,后者可能需要长达六个月的时间。这样一来,短短几周内,詹纳就能为她那些追赶潮流的粉丝推出新产品。

詹纳和尼尔森的合作伙伴关系非常成功,导致欧莱雅于2016年5月起诉Spatz,指控其为了生产詹纳的产品,违反了长期合同。Spatz否认了这一说法,双方正在努力达成和解。

对于Spatz来说,该公司大获全胜,据《福布斯》估计,该公司在2017年获得了1.8亿美元的产品和服务收入,约占总销售额的55%。Kylie Cosmetics对这个数字提出异议,但拒绝透露其支付了多少。但这笔交易最终仍然使詹纳成为了一个大人物,她只需坐在家里,晒图片和思考新造型就行了。

在Kylie Cosmetics的全球总部,也就是詹纳的妈妈家,詹纳一边喝着冰茶,一边望向妈妈的游泳池。她准备开上她的黑色宾利车去接她5个月大的女儿。詹纳说:“如果斯托米喜欢,也许有一天我会把业务传给她。”詹纳希望将Kylie Cosmetics业务“永远”持续下去。

这样的世界观更像是一位20岁天真的年轻人,而不是一位接近亿万富翁的大亨。当然,詹纳两者都是。该品牌的顾客大多是18岁至34岁的女性,认为品牌能持久经营似乎有些牵强,尤其是在一个与变幻无常的个人名声息息相关的行业。明星很有可能某一天会失去公众的喜爱和兴趣。

而另一些人则看到了轻松赚大钱的机会,比如,金·卡戴珊凭借自己的名声地位,于2017年6月创立了自己的品牌KKW Beauty,目前已经获得约1亿美元的收入。蕾哈娜在同年9月与奢侈品集团LVMH旗下的Kendo合作推出了Fenty Beauty美妆品牌,专注于包容性彩妆。

在谈到名人化妆品企业家的涌入时,金融服务公司BMO Capital Markets的股票研究分析师香农·科因表示:“他们所有人都可能改变主意。凯莉似乎想要建立一个美妆帝国,但任何事情都可能发生,而且她这么年轻。”

Kylie Cosmetics的增长已经开始放缓:2016年营收跃升至3.07亿美元后,尽管增加了30种新产品,但2017年的收入仅增长了7%。据《福布斯》估计,唇部套装收入从2016年的约1.53亿美元下降至2017年的9,900万美元, 下降了35%。

不过,克里斯·詹纳表示,2018年上半年的收入与去年同期相比有“显著”增长,但《福布斯》无法证实这一说法。

詹纳拒绝了变卖企业的想法。但她的母亲精于算计,去年从女儿那里赚了估计有1,700万美元,可以再思考此选择。她说:“对此我们愿意去探索。”

20岁,三年,身价10亿,卡戴珊金小妹的发家史

图注:詹纳姐妹和卡戴珊家族的所有事业都归功于核心人物克里斯。

有人会收购该品牌吗?化妆品巨头Ulta的高级商品销售副总裁塔拉·西蒙表示:“对任何想在年轻客户中打造成功品牌的公司来说,收购都可能瞬间改变游戏规则。”

但是,由于依靠一个名字来销售产品的波动性很大,名人品牌的估值无法达到其他美容品牌所要求的六倍。Kylie Cosmetics的销售当然可以达到要求的一半,即《福布斯》估值给出的三倍。

谈及Kylie Cosmetics和KKW Beauty时,市场研究公司Mintel的莎拉·金达尔说:“这些品牌并不指望可持续发展。几年后,如果她有别的打算,我也不会惊讶。当你用自己的名字命名产品时,你可以卖任何东西。”

当你可以如此迅速赚到钱时,谁还想要退出呢?Kylie Cosmetics已经产生了约2.3亿美元的净利润。2018年晚些时候,它的所有者凯莉·詹纳可能会获得比尔·盖茨和马克·扎克伯格曾经拥有的头衔——有史以来最年轻的白手起家的亿万富翁,重新定义“白手起家”的本质。这个世界太神奇了!

注:原文来自Forbes DAILY COVERS,作者Natalie Robehmed